Publicidad por Tv afecta poco; puede definir en casos parejos

La campaña política en los medios masivos tiene 30 días para incidir en los resultados. Los expertos afirman que el efecto es marginal, aunque puede ser mayor cuando la pelea es reñida. Además, se perjudican los candidatos con menos recursos.

El comienzo de la campaña política por televisión y radio agrega un elemento nuevo a la contienda, para beneficio de algunos y en detrimento de otros.

La publicidad puede ser decisiva para quienes están en una contienda muy competitiva. En este caso, el precandidato nacionalista Jorge Larrañaga es quien puede sacar mayor provecho de los últimos 30 días de campaña. El sociólogo César Aguiar, presidente de Equipos Mori, consideró que, cuando una elección está muy reñida, "basta con que la publicidad incida en un 3% o 4% de la población para que tenga un efecto muy grande" en los resultados.

Los expertos también señalan que los precandidatos con mayores recursos económicos están mejor parados para sacar ventaja de sus competidores, lo que en el Frente Amplio puede llevar a una polarización entre José Mujica y Danilo Astori en detrimento de Marcos Carámbula. Para Gonzalo Kmaid, de la consultora Cifra, la campaña por los medios masivos de comunicación puede introducir diferencias "cuando hay una disparidad muy grande en términos de disponibilidad de recursos". En este sentido, consideró que esto es lo que eventualmente le sucederá a Carámbula en la interna del Frente Amplio y a Irineu Riet Correa en la del Partido Nacional, ya que ambos cuentan con una menor cantidad de recursos en relación a sus competidores. Para Kmaid, en el FA "lo que termina haciendo la propaganda por televisión es resaltando la disputa polarizada entre Astori y Mujica".

Los expertos también señalan que la campaña por televisión puede paliar la poca visibilidad de Astori debido a su convalecencia. "Hoy la principal vía de comunicación que tiene un candidato con el público es la masiva", afirmó Aguiar.

"No necesariamente tiene que estar físicamente presente, basta con que se lo pueda evocar con facilidad", agregó en relación a Astori.

Por otro lado, Álvaro Moré, presidente de Young & Rubicam, consideró que la publicidad política es "lo menos importante" a la hora de decidir el voto.

"Terminamos votando a alguien por otras razones, por ejemplo, por lo que votan nuestros pares", comentó. Además, cree que la campaña por televisión y radio comienza una vez que ya existen "tendencias muy marcadas" en el electorado.

"Cuando la campaña por televisión empieza, la mayoría de los votos ya están jugados", advirtió el publicista.

Moré consideró que las entrevistas a políticos en programas periodísticos o la presencia en los informativos "tiene más valor en la campaña" que la propaganda televisiva. En ese sentido, la ausencia de Astori del ruedo público no se sustituye automáticamente con las pautas publicitarias, ya que "se está perdiendo el tiempo" de aparecer en entrevistas e informativos. En el mismo sentido, Kmaid afirmó que el impacto negativo de la convalecencia de Astori puede venir "porque no está haciendo campaña", y la publicidad por televisión puede ayudarlo sólo "marginalmente".

Para la publicista Patricia Lussich, la propaganda televisiva puede incidir en casos excepcionales. "Para un electorado que ya tiene una tendencia marcada y que para tomar la decisión evalúa muchas otras cosas, el grado de incidencia de la publicidad es relativo", afirmó Lussich.

Aunque los efectos sean acotados, Kmaid opina que los precandidatos deben apostar a la publicidad televisiva "casi como una medida profiláctica". Afirmó que, si todo el elenco que compite está presente en radio, en televisión, en la vía pública, en internet y en la prensa escrita, se debe tener "un argumento muy potente para no tener un mix más o menos parecido. O tenés un super candidato u otra forma alternativa de comunicación que te da muchísimo resultado", sentenció.

Largaron. Desde ayer se pueden ver en televisión los anuncios de las campañas centrales de Larrañaga, Lacalle, Bordaberry y Astori.

La del precandidato colorado es una campaña "de expectativa", que consiste de siete spots de unos ocho segundos donde un niño pelirrojo hace comentarios con humor sobre la situación actual del Partido Colorado. "Estás en el horno colorado", afirma en uno de los mensajes. "Colorín, colorado, este cuento... recién empieza", comenta el niño con picardía. La pieza principal aparecerá en tres días.

Por su parte, la campaña televisiva de Lacalle consta de dos spots de entre 20 y 30 segundos que se refieren a temas específicos. Uno trata de la seguridad, y las imágenes muestran casas de la ciudad con rejas, con la voz en off del precandidato haciendo comentarios del tema. En el otro spot Lacalle invita a la gente a participar en las elecciones internas.

El aviso de Larrañaga se llama "Miradas", y muestra primeros planos del político y su equipo y también de gente común. Según Mario Debernardi, de Cámara TBWA, el aviso busca "desde lo humano generar la reflexión en la gente". "`Miradas` es un aviso que busca trasmitir la esencia de un candidato partiendo de la esencia misma de los uruguayos: la honestidad, el respeto, la tolerancia", afirmó el publicista.

Los avisos de Astori son dos y se emiten hace varios días. En ellos, el precandidato resalta los logros del gobierno del FA y promete más cambios.

La cifra
4% "Basta con que la publicidad incida un 3 o 4% de la población para que tenga un efecto muy grande" en el resultado.

Call centers son legales, según Agesic
La agencia estatal encargada de regular la normativa informática consideró oficialmente que las llamadas que se realizan desde call centers, cuando se realizan utilizando fuentes públicas como la guía telefónica, son legítimas.

La Unidad Reguladora y de Control de Datos Personales de la Agencia para el Desarrollo del Gobierno de Gestión Electrónica y la Sociedad de la Información y del Conocimiento (Agesic), contestó formalmente a una consulta de El País con respecto a la legalidad de los call centers que utilizan algunos grupos políticos en la campaña electoral.

La Unidad Reguladora, creada recientemente, está encargada de hacer cumplir los cometidos de la ley de protección de datos personales, aprobada en 2008, que dispone una serie de medidas para proteger a las personas del uso indebido de sus datos personales, en el marco de los avances en el uso electrónico de la información.

La Unidad Reguladora también destaca que es lícito que las empresas telefónicas suministren a terceros listas que contienen exclusivamente números telefónicos, sin más datos sobre los titulares.

Actualmente los comandos de Astori y los integrantes de la lista Concordia Nacional tienen call centers para realizar publicidad política.

Pantalla chica
Spots electoralES
Qué dicen los spots
Bordaberry hace campaña de expectativa y con humor con un niño pelirrojo. Larrañaga apela a los "valores esenciales" en un spot que hace hincapié en las miradas, y Lacalle emite mensajes cortos sobre temas concretos, la seguridad y una invitación a votar en las internas.

Dónde van a estar
Astori "Ramblazo". Militantes de Asamblea Uruguay recorrerán hoy ferias zonales de 10 a 12.30. Desde la hora 15 hasta las 17 habrá un "ramblazo". Se concentrarán en el local de Asamblea Uruguay en Tomás Diago y Jaime Zudáñez a la hora 15.
Lista 40 Santa Catalina y el Cerro. Gira durante el fin de semana de la lista 40 del diputado Javier García. Hoy le tocará Santa Catalina y el Cerro, con un acto en Instrucciones y Belloni. El domingo habrá reuniones en casas de familia en Belverede y un acto en Jardines del Hipódromo.

Lacalle Florida. La actividad del sábado será en Florida y de acuerdo al siguiente itinerario, culminando en un acto a la hora 17. Mañana domingo, el candidato de Unidad Nacional estará en Durazno y Flores.

Lista 404 Montevideo. Los diputados Luis Lacalle Pou y Álvaro Delgado recorrerán hoy los barrios Flor de Maroñas y Punta de Rieles, culminado la jornada con una peña organizada por jóvenes de la lista 404 a la hora 21 en la sede de Convención y Mercedes. Mañana domingo recorrerán el Cerro.

Lista 71 Gira de Borsari. La lista 71 se movilizará hoy sábado y mañana domingo en diferentes barrios de Montevideo. El diputado Gustavo Borsari realizará reuniones en Hum y San Martín, Gioria y Lezica, Hervidero y Farías, P. Trapani y Arechavaleta, junto a los dirigentes Bonifacio Olivera y Daniel Piedrabuena.

Lista 1033 Plenario. La lista 1033, con Lacalle y el senador Gallinal, realizará el lunes 1º de junio un plenario extraordinario en Pablo de María 1415 (esquina 18 de Julio), a la hora 19, con el motivo de presentar la lista de candidatos a la Convención de Partido Nacional.

Hierro Tacuarembó. A la hora 11 estará en Paso de los Toros, a las 15 en San Gregorio de Polanco, y a las 19 horas en la ciudad de Tacuarembó.

Amorín Tacuarembó. Hora 16, visita a vecinos junto a 200 militantes que portarán cañas de tacuara con la banderas coloradas.


El País, 30 de mayo de 2009 - Pilar Besada