Publicidad política copará la televisión la próxima semana

La publicidad electoral gana espacios. La próxima semana se levanta la veda en televisión y como cada cinco años los jingles electorales coparán la pantalla. Al límite de lo legal, la tanda televisiva estará "saturada".

La campaña formal en radio y televisión arranca 30 días antes de la elección: en este caso a la hora cero del próximo sábado. Sin embargo, algunos comandos electorales interpretan que hay que descontar los tres días de veda electoral previos al domingo 28 de junio. En Unidad Nacional (UNA), por ejemplo, tienen previsto iniciar la campaña televisiva el miércoles 27.

El ministro de la Corte Electoral Alberto Maschwitz dijo a El País que en esta elección la prohibición de hacer publicidad "se ha violado mucho más que otras veces". Por estos días ya se pueden ver comerciales de Danilo Astori, Jorge Larrañaga y Luis Alberto Lacalle, entre otros candidatos.

En tanto, las centrales de medios prevén una retracción de los clientes que habitualmente pautan publicidad, fundamentalmente en televisión abierta, durante junio. Los canales manejan una tarifa para la tanda política de aproximadamente $ 23.000 por minuto, informaron fuentes de centrales de medios, aunque ese precio es una base y depende del tiempo que se paute.

Los canales coinciden en que no permitirán propaganda política en los informativos centrales, pero difieren en el resto de su programación. Canal 12 cerró la tanda política para Telemundo edición central y domingo y Código País; canal 10 a todos sus informativos, Dicho y Hecho y lo mismo si hay un invitado político en otro programa; y canal 4 en los informativos (salvo Telebuendía) y también Uruguay decide.

Juan Pepa, de la central de medios Zenith Optimedia, admitió que "hay muchos anunciantes que van a bajar su participación publicitaria en junio", fundamentalmente en televisión. Los clientes no quieren estar entre un fárrago de jingles y mensajes políticos. La publicidad en vía pública se reserva con más antelación y ya está ocupada por propaganda política desde meses atrás. Pepa dijo que en la negociación de propaganda influye la relación que tiene el político con el medio, lo que también a veces se da con los clientes privados.

En la UNA manejan la hipótesis de que las tandas de televisión estarán "hiper saturadas", dijo una fuente de ese comando. La explicación es que en esta elección hay otra interna competitiva (la del FA) y menos días de campaña mediática (30).

Como en los noticieros no hay avisos políticos, en las tres horas de horario central habrá 45 minutos diarios de publicidad por canal.

Las tandas arrancarían con un 70% de publicidad política, que se irá elevando con el paso de los días. "Los canales estarán al límite de los 15 minutos de publicidad por hora o tal vez se excedan", vaticinó un publicista vinculado a la UNA.

La Ursec advirtió esta semana que la publicidad en Montevideo no puede exceder los 15 minutos por hora en televisión y 18 minutos por hora en radio. Jaime Igorra, director de la Ursec, explicó a El País que ese organismo emitió ese mensaje como "prevención" debido a la cercanía de la campaña electoral y la "tentación" de los medios para exceder los minutos de tanda previstos.

Como ejemplo, indicó que el jueves la Ursec recibió una consulta de la Cadena de Oro de radios del interior para aumentar en cinco minutos por hora la tanda comercial. "El televidente debe ser respetado", dijo Igorra. Por ahora no se han detectado incumplimientos, aseguró.

"Las campañas no se cuentan", suelen decir los publicistas. Sin embargo, se pueden adelantar algunas líneas de las principales campañas mediáticas. La de José Mujica será "sobria y pequeña" y tendrá un costo de US$ 150.000, afirmó el asesor Juan Ángel Urruzola. Se guardará buena parte del dinero para octubre. Desde otras tiendas afirman, en cambio, que ninguna campaña baja de los US$ 200.000. Mujica hará poca publicidad televisiva, se mantendrá el blog como elemento clave, más la campaña militante con pasacalles, muros y balconeras. "Insistiremos en los temas eje de los discursos de Pepe", dijo Urruzola.

El comando de Jorge Larrañaga, junto a la agencia Cámara TBWA, prepara un spot central y pequeños testimoniales. En vía pública está en marcha una campaña con varios mensajes: "elegí principios", "elegí seguro", "elegí futuro", "elegí al candidato que le gana al Frente".

La campaña de Luis Alberto Lacalle ha apelado a la vía pública y medios alternativos, como Internet. Por estos días producen spots de radio y televisión para poner al aire la próxima semana. Se apuntará al contenido programático de un gobierno de Lacalle, sin comparar con el otro candidato de la interna. Se hará hincapié en temas de campaña, como la seguridad. La idea es cambiar las piezas cada cuatro o cinco días debido a que "se saturan" muy rápido.

La campaña de Danilo Astori ya está en marcha y advierte al votante que "en junio elegimos presidente". En uno de los avisos, Astori dice: "Todos los candidatos del Frente son excelentes compañeros y tienen las mejores intenciones. Seguramente más simpáticos que yo. Ahora bien, en junio elegimos al presidente de la República". La publicidad de Astori también se asocia a la imagen del presidente y sus logros.

La campaña de Pedro Bordaberry hará foco en la interna del Partido Colorado. "Se recordará lo hecho por un partido que gobernó 34 veces y en su renovación", dijo el publicista Diego Silva. La campaña de Luis Hierro arrancará con testimoniales filmados en su casa, donde habla de pobreza, seguridad, pasta base y el partido.

Las cifras
960 es el precio aproximado, en dólares, de un minuto de publicidad política en la televisión abierta de Montevideo.

200.000 es el precio base, en dólares, de las campañas multimedia de los candidatos políticos principales, en las elecciones internas.

Telón de fondo ley para financiar a partidos
La ley 18.485 establece que el Estado contribuirá con los gastos del proceso electoral.

Cada candidato tendrá un comité de campaña, que deberá llevar registros contables del dinero recibido y gastado.

La contribución del Estado para la elección nacional será de $ 177 (US$ 7) por cada voto válido. En la segunda vuelta se pagará $ 19 (US$ 0,80). En las departamentales e internas de junio el Estado abonará $ 25 por voto, es decir US$ 1,06.

Sesenta días antes de la elección, el BROU podrá adelantar a los candidatos hasta un 50% de las sumas que presumiblemente deberán recibir.

Las donaciones a partidos, sectores o listas no podrán exceder US$ 24.500 y deberán ser siempre nominativas.

Entre las elecciones el Estado aportará a los partidos con representación parlamentaria $ 7,68 (US$ 0,30) por año y por voto obtenido en la última elección.

Empresas concesionarias de servicios públicos que contraten con el Estado podrán donar por año a partidos, sectores o listas hasta US$ 790.

Estos podrán aceptar una
contribución anónima por hasta US$ 316 por año. No podrán aceptar dinero de organizaciones delictivas, empresas concesionarias o adjudicatarias de obras públicas, gremiales, laborales o de los gobiernos extranjeros.

Jingles y consignas
Ernesto Somoza de la central de medios OMD, dijo a El País que hasta ahora "el único inconveniente es la vía pública, que se saturó mucho por la publicidad política y no hay lugar para los clientes normales", sobre todo para quienes necesitan un formato grande. Pero Somoza admitió que experiencias anteriores de campañas políticas "han sido muy duras", tanto por la autocensura de los clientes que no quieren estar entre un fárrago de jingles y consignas y porque los canales en un momento dado cierran las tandas: no tienen más minutos para publicidad.

Mariana Torres, de la empresa Mediaedge, comentó que hasta el momento ninguno de los clientes de esa central de medios quedó afuera de las tandas por la publicidad política. De todos modos, cuando esa empresa realiza las planificaciones anuales, se intenta evitar los lanzamientos de productos en fechas de propaganda política. Hay algunos productos en los que no hay escapatoria, ya que son zafrales, como los antigripales. Mediaedge defiende a los clientes que se mantienen a lo largo del tiempo como anunciantes y los canales buscan un equilibrio, indicó Torres.


El País, 23 de mayo de 2009 - S. Cabrera / E. Delgado